當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>活動方案>詳細內容 萬通地產生活節(jié)系列活動案例 作者：佚名 時間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]

    項目主體：北京萬通實業(yè)股份有限公司
     項目執(zhí)行：廣州唐都派銳咨詢有限公司
     獲獎情況：第六屆中國最佳公共關系案例大賽企業(yè)形象類銀獎
     項目背景
     北京萬通實業(yè)股份有限公司成立于1993年，是一家專業(yè)的房地產開發(fā)公司；是在北京最早成立的以民營資本為主體的大型股份制企業(yè)之一，也是實收資本額最大的民營房地產公司。截至2002年，公司總資產為26.70
億元。主要子公司有11家，主要參股公司有5家，員工總數為181人。公司擁有萬泉新新家園、亞運新新家園、龍山新新小鎮(zhèn)、新城國際、萬通地產新世界廣場等知名的住宅和寫字樓項目。萬通地產以“創(chuàng)新一步，領先一步”的精神多次在業(yè)內提出新理念，成功地聯合發(fā)起和創(chuàng)辦了“中城房網”、“新住宅運動”，開發(fā)了萬通筑屋的新業(yè)務模式。
     項目調查
     2002年的房地產市場是一個“客戶投訴年”，糾紛不斷。從全國的情況來看，很多糾紛都是發(fā)生在品牌發(fā)展商身上。當然這很大部分是因為，客戶對品牌發(fā)展商的期望值比較高，一些在其它發(fā)展商身上不是問題的事件放在大型品牌發(fā)展商身上，就可能會被放大，導致一些本來不該出現的矛盾反而被激化、升級。但是有業(yè)內人士表示，糾紛的產生大部分是因為消費者和開發(fā)商掌握的信息不對稱的結果。隨著房地產行業(yè)的成熟，消費者希望了解更多的相關信息，但又沒有得到一個有效的渠道，糾紛也就再所難免了。
     缺乏有效的溝通渠道致使整個行業(yè)都產生了信任危機，萬通地產也遭受了牽連。2002年4月的萬泉事件“公攤面積問題”一直是個焦點，已經影響到它正在北京開發(fā)的其他項目，北京乃至全國的地產業(yè)也產生了相當大的影響。
     房地產業(yè)紛紛進入了服務和文化品牌的創(chuàng)建，不單一的銷售商品。同時北京房地產業(yè)混亂無序，明星品牌企業(yè)有待建立。經過多年發(fā)展萬通地產現有項目達到5個，但由于缺乏品牌整合，各項目成為單一銷售商品，不能成為強勢品牌。
    項目策劃
     基于萬通地產自身的狀況以及整個房地產的現狀。如何擺脫當前市場的信任危機、如何建立一個與消費者溝通的有效渠道，重新贏得消費者的認同與信任，成為一個嚴峻的挑戰(zhàn)。唐都派銳做為萬通地產的公關顧問，與萬通緊密合作，通過大量的行業(yè)研究分析，并根據萬通自身的優(yōu)劣勢。確定了客戶服務將成為萬通地產本年度工作的中心與要務。決定正式啟動萬通地產生活節(jié)。
     l 公關目標
     1. 通過生活節(jié)通過項目回報業(yè)主，同時輻射社會，帶出一種全新的生活形態(tài)-LIFE STYLE!
     2. 通過活動展示提升萬通品牌整合形象；強勢推出萬通服務（客戶呼叫中心）；
     3. 通過活動促進銷售，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦?BR>     4. 在萬泉事件之后，通過活動進一步提升萬通整合后全新的CRM形象；
     5. 通過活動繞開以前的障礙，站在另一個更高的層面提升行業(yè)影響力和地位；
     l 整體策略
     1. 立體式傳播，品牌完全詮釋；針對不同媒體要求，提供合適的新聞角度，多方挖掘事件的新聞價值
     2. 以平面媒體為主，
     3. 報紙為主（硬、軟結合）
     4. 電視互動為附
     5. 戶外POP，燈箱
     6. 海報、DM單頁夾報
     7. 網絡互動方案
     8. 雜志總動員（生活節(jié)連版）
     9. 生活節(jié)活動期間，萬通地產集團所有樓盤的廣告，都必須包含此次生活節(jié)的元素信息
     l 媒體傳播指引
     1. 影 響——公眾，借勢發(fā)力，轉接影響，形成社會良好口碑傳播效應；
     2. 引 導——目標消費群體生活價值形態(tài)；
     3. 制 造——新聞熱點，以此為契機，促進近臺銷售，在短時間內掀起多重銷售高潮；
     4. 整 合——品牌，鞏固并提升企業(yè)品牌形象，為萬通地產品牌創(chuàng)造新的生命點;
     5. 傳播時間：2002年萬通地產首屆生活節(jié)活動月，從9月1日起~9月30日結束（主題活動結束后對媒體軟性后續(xù)報道繼續(xù)進行監(jiān)測）
     l 傳播主題：首屆生活節(jié)六大板塊
     1. 9月 1日：新聞發(fā)布會（活動啟動：心情入駐●歡樂共享）
     2. 9月 7日：新城·國際 舉辦“天使之夜”，國際爵士樂音樂會
     3. 9月13日：萬通地產 年度“反省日”，在新新小鎮(zhèn)舉行
     4. 9月14日：新新小鎮(zhèn) 舉辦“仲秋之旅”，小鎮(zhèn)的一天
     5. 9月21日：亞運新新家園 舉辦“森呼吸”
     6. 9月28日：萬泉新新家園“激情之夜”
     l 媒體選擇
     1. 印刷媒體：《北京青年報》《北京晚報》《北京晨報》
     2. 影視媒體：北京電視臺生活頻道，房地產專欄《京城廣廈》
     3. 網絡媒體：中城房網、新浪、搜狐
     4. 戶外媒體：燈箱（萬通地產周圍以及其原有燈箱）
     l 硬性廣告組合
     1. 活動前告知，宣揚公司企業(yè)文化及理念
     2. 在短時間內，制造社會熱點，成為社會、業(yè)內的焦點話題
     3. 進行產品促銷，提升品牌形象，創(chuàng)造新的品牌生命點
     4. 媒體支持：《北京青年報》（主力）《北京晚報》（輔助）
     5. 媒體運用：《北京青年報》以半版為主《北京晚報》配合重要事件
     l 電視媒體傳播建議
     1. 媒體贊助，聯合媒體攜手展開和傳播“生活節(jié)”
     2. 與北京電視臺 生活頻道 房地產專欄 進行合作，以新聞、動態(tài)的形式連續(xù)報道本次萬通地產生活節(jié)的系列活動情況（從8月底開始進行前期報道，至10月初）
     3. 采取欄目冠名，北京臺生活頻道或體育頻道（9月的亞運會）
     l 促銷活動
     1. 通過生活節(jié)引發(fā)參與者以家庭為單位全心投入活動中，并且通過促銷活動讓業(yè)主參與全部的活動，全情投入到不同的生活中，領略統(tǒng)一的高素質服務、獲得更加多的優(yōu)惠等；
     2. 引導參與者參與和領略萬通地產品牌的品牌文化和服務質量，不是參觀某一個樓盤，去湊熱鬧而已；
     l 開通客戶呼叫中心
     1. 信息服務：通過多種溝通渠道建設和維護，向客戶提供萬通地產、房地產行業(yè)、家居生活等方面客戶關心的資訊；
     2. 800免費電話：解答咨詢：處理投訴：總經理接待日；
     3. 增值服務：目標在于通過建立住宅相關產品的供應商聯盟為業(yè)主提供優(yōu)惠服務。整合萬通地產現有資源，同時結合業(yè)主生活上的需求，開發(fā)外部資源，建立服裝、旅游、保險方面的增值服務供應商體系；
     4. 各項目公司提供的便利服務：外地（外籍）在京購房審批手續(xù)代辦；按揭貸款代辦；產權證辦理等。
     項目執(zhí)行
     2002年9月1始，歷時整整一個月。萬通地產旗下四大金牌項目的業(yè)主應邀參加各項目的生活節(jié)主題活動。業(yè)主次第歡聚于龍山新新小鎮(zhèn)、亞運新新家園和萬泉新新家園，充分感受萬通地產生活節(jié)“心情入駐、歡樂共享”的活動精神。同時萬通地產以讓利業(yè)主與增值服務的方式回報客戶。以不同項目，不同產品的特質來營造創(chuàng)意每個單體活動，有效提升了客戶服務質量，增進了與客戶的有效溝通，整合了公司的客戶資源，提升萬通地產的品牌價值。
     通過電視、報紙、雜志、網絡的傳播，以求生活節(jié)的影響最大化。立體式傳播，品牌完全詮釋；針對不同媒體要求，提供合適的新聞角度，多方挖掘事件的新聞價值。
     l 具體項目執(zhí)行分解
     1. 9月1日新聞發(fā)布會；
     2. 9月7日新成國際“天使之夜”；
     3. 9月13日反省日；
     4. 9月14日新新小鎮(zhèn)“仲秋之旅”；
     5. 9月21日（中秋）亞運新新家園“森呼吸”；
     6. 9月28日萬泉新新家園“激情之夜”；
     7. 活動影集巡回展；
     l 硬性廣告執(zhí)行
     1. 專業(yè)會議（新聞發(fā)布會）；
     2. 確定宣傳主題，設計主體風格廣告；
     3. 每一個活動前一天刊登硬性廣告；
     4. 路牌燈箱刊登與主題相關的內容；
     5. DM等宣傳物品的配合；
     6. 現場POP配合；
     l 軟性傳播執(zhí)行
     1. 活動間歇通過軟文炒作一個生活主題；
     2. 活動通過采訪真正的業(yè)主引起共鳴；
     3. 活動也將采訪地產專家、CRM專家、公關專家，提升活動的影響力和層次；
     4. 活動將參加國際公關大獎，提升品牌和活動影響力；
     5. 讓媒介參與活動產生共鳴，自發(fā)從不同角度描述活動，增加可信度；
     l 傳播時間表
     1. 9月 1日～ 6日：進行事件營銷，避免出現嘩眾取寵的嫌疑，邀請有分量專家進行專訪；
     2. 9月 8日～12日：進行關于CBD生活和商業(yè)圈的宣傳報道；
     3. 9月14日～20日：進行反撲歸真田園生活和企業(yè)反省日等宣傳報道；
     4. 9月22日～27日：進行關于懷舊和品質生活的宣傳報道；
     5. 9月29日～以 后：進行整體活動意義的宣傳報道，尋找屬于自己的生活形態(tài)；萬通地產提供的不僅是產品，我們更倡導一種形態(tài)；并對心情入駐進行闡釋等；邀請公關界權威郭惠民對本次公關活動進行剖析，從不同的角度提升活動的影響力和品牌的知名度
     l 促銷活動
     1. 折扣促銷：
     a) 活動期間購買商品（或者主推產品）的，可以獲得額外的2％銷售優(yōu)惠；
     b) 或者收集齊全完整的廣告套裝廣告，可以獲得現場購房的現金返還優(yōu)惠；
     c) 活動期間通過原業(yè)主推薦購買產品的，業(yè)主可以獲得額外的非現金優(yōu)惠，以管理費形式回報；
     d) 購房加100元送頂級品牌電腦；
     2. 非實物性促銷：
     a) 活動期間購房，獲得免費使用停車位10年等；
     b) 獲得免3年管理費的優(yōu)惠；
     c) 免費享用酒店管家式家居服務3年；
     d) 獲得名校學籍一個；
     e) 從CBD頂級居住區(qū)——新城國際的“天使之夜”開始，萬通地產的業(yè)主依次游歷“仲秋龍山新新小鎮(zhèn)之旅”，到亞運新新家園體驗“森呼吸”和萬泉新新家園的“激情之夜”，充分感受此次生活節(jié)“心情入駐，歡樂共享”的活動主題。同時，在生活節(jié)期間，萬通地產通過項目回報業(yè)主，同時輻射社會，帶出一種全新的生活形態(tài)——體驗萬通地產新生活業(yè)主大聯誼。
     項目評估
     l 萬通地產生活節(jié)的創(chuàng)立，奏響了萬通地產創(chuàng)建地產文化服務品牌的序曲。帶出了一種全新的生活形態(tài)——體驗萬通地產新生活業(yè)主大聯誼。萬通地產生活節(jié)的創(chuàng)立，仰仗于其背后客戶服務體系的全線支持。作為創(chuàng)新者，萬通地產生活節(jié)絕不只是一場大型業(yè)主聯誼秀，而是一個地產行業(yè)的“新文化運動”與“地產服務運動”。將房地產行業(yè)的品牌建設由第一層次的“產品品牌”、第二層次的“公司品牌”，及至第三層次的“服務品牌”，率先提升到第四層次——“文化品牌”的高度上來，具有很強的前瞻性，萬通地產旗下知名的“新新家園”品牌更成為中國首個實施注冊的高檔住宅品牌。
     l 媒體宣傳統(tǒng)計表：
    
     1. 截止發(fā)布會結束的一個月內，以上媒體都相繼對萬通作出了本次生活節(jié)的正面報道，同時還有眾多媒體進行轉發(fā)。根據媒介監(jiān)控統(tǒng)計，發(fā)稿量為預期的200%以上，達到100多篇。達到了預定的公關目標。媒介反響強烈，“萬泉事件”已經被更為有利于萬通的社會輿論所覆蓋。
     2. 本次活動能被廣泛報道的一個重要原因是：萬通地產率先把企業(yè)服務提升到品牌服務的層面，宣告了地產品牌建設又上一個新臺階，文化與服務品牌競爭將成為地產業(yè)界品牌競爭的新熱點。
     3. 在延綿一個月的主題活動“萬通生活節(jié)”之后，根據調查顯示客戶的滿意度提升了近10個百分點，并對萬通地產旗下各項目2002年第四季度的熱銷做了很好的鋪墊。
     4. 本次活動的成功，使萬通地產生活節(jié)成為企業(yè)與消費者互動溝通以及業(yè)主之間相互交 流與溝通的活動形式而得以永久性保留，萬通地產生活節(jié)將在以后每年的今秋9月與大家見面，萬通地產會隨著時代的變化不斷提升并演進生活節(jié)的精彩內涵，使得生活節(jié)成為萬通地產業(yè)主客戶的盛大節(jié)日。
     l 在2003年1月19日萬通生活節(jié)獲得由地產觀察、新浪房產聯手推出“2002年度十個最具品牌力的地產行動”此次評選通過透視地產品牌行動、文化行動、營銷行動，成功展現了地產企業(yè)的特殊文化內蘊，體現了地產行為方式的變革。
     并獲得2003年7月18日由《經濟觀察報》、香港管理專業(yè)協會舉行的“第一屆中國“杰出營銷獎”，萬通成為惟一入選本次優(yōu)秀獎的房地產企業(yè)。萬通地產生活節(jié)能夠在眾多強手中脫穎而出，獲得來自大陸和港、臺三地專家評審團的一致認可，首先得益于萬通地產以負責任的企業(yè)公民身份將客戶服務作為年度工作中心與要務，借此番生活節(jié)的東風將構建文化服務品牌作為企業(yè)的發(fā)展動力。